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La stretta britannica sulla pubblicità del cibo spazzatura si fa sentire e ha già colpito due catene note. In poche righe, l’Advertising Standards Authority ha ritenuto irregolari campagne pubblicitarie diffuse online da Lidl e da Iceland.
ASA: le decisioni che hanno riguardato Lidl e Iceland
Mercoledì 14 aprile l’Advertising Standards Authority (ASA) ha giudicato in violazione le comunicazioni di due supermercati.
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- Lidl Irlanda del Nord è stata coinvolta in un post con Emma Kearney, influencer con oltre 274.000 follower. Nel video si vedeva la creator mordere un viennoiserie venduto dal supermercato.
- Iceland ha pubblicato un banner sul Daily Mail che mostrava caramelle e cioccolatini disponibili nei suoi negozi. L’ASA ha ritenuto quel contenuto non conforme alle nuove regole.
Le reazioni sono arrivate rapidamente. L’influencer ha detto di essere sorpresa e divertita per il clamore, chiarendo di non essere un dipendente del supermercato. Lidl, invece, ha ammesso l’errore e ha detto di aver parlato con il social media manager coinvolto.
Come funziona la legge anti-junk food nel Regno Unito
La normativa è entrata pienamente in vigore il 5 gennaio 2026 e introduce limiti severi alla pubblicità di alimenti ad alto contenuto di grassi, zuccheri e sale.
Canali e fasce orarie vietate
- Televisione e servizi on demand: restrizioni nelle fasce serali.
- Online a pagamento: divieto totale 24 ore su 24 per social, banner e contenuti sponsorizzati.
Il divieto è pensato per ridurre l’esposizione dei minori a messaggi commerciali su prodotti poco salutari.
Quali alimenti rientrano nel divieto e come si valuta
Per stabilire se un prodotto sia vietato si usa un modello di profilazione nutrizionale. Questo sistema assegna punteggi in base a calorie, zuccheri, grassi saturi e sale.
- Prodotti tipicamente inclusi: snack salati, dolci industriali, gelati.
- Altri esempi: cereali zuccherati, panini elaborati e croissant.
- Bevande zuccherate e fast food rientrano nel calcolo.
Il criterio non è solo il tipo di prodotto, ma il punteggio complessivo che riceve nel modello nutrizionale.
Punti critici e scappatoie della normativa
La legge lascia alcuni margini che generano incertezze per aziende e influencer.
- È permessa la brand advertising se non mostra in modo riconoscibile il singolo prodotto classificato come HFSS.
- Le foto organiche pubblicate dagli account social dei brand, non a pagamento, non sono sanzionate allo stesso modo.
- Le partnership con creator richiedono maggiore attenzione sul contenuto e sul formato della promozione.
Nel caso di Iceland, ad esempio, molte immagini di prodotti poco salutari restano visibili sul profilo Instagram del brand perché non sono annunci a pagamento.
Cosa devono fare i retailer per adeguarsi
I rivenditori devono rivedere creatività, brief per gli influencer e strategie digitali. Alcuni passaggi pratici:
- Verificare ogni contenuto con il modello di profilazione nutrizionale.
- Separare chiaramente campagne a pagamento e post organici.
- Formare i team social su cosa costituisce pubblicità vietata.
- Richiedere garanzie contrattuali agli influencer sui contenuti approvati.
Rispetto alle normative europee, il Regno Unito ha scelto un approccio particolarmente rigoroso.
Impatto sui consumatori e sulle campagne marketing
Il divieto punta a tutelare i giovani e a ridurre l’influenza della pubblicità sulle scelte alimentari.
- Per i consumatori: meno promozioni mirate a prodotti ad alto contenuto di grassi, zuccheri e sale.
- Per i marketer: maggiore necessità di creatività non collegata al prodotto HFSS.
Le recenti decisioni dell’ASA mostrano che le norme vengono applicate. Aziende e agenzie dovranno adeguarsi in fretta.
