Regno Unito vieta spot di cibi grassi e zuccheri: primo Natale senza pubblicità tv

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• Grandi supermercati e pubblicità più sobrie per le feste
• Le regole HFSS: cosa cambierà e quando
• Brand advertising e il dilemma della visibilità
• Quali strategie creative emergono dagli spot
• Effetti sul mercato e spostamento degli investimenti pubblicitari
• Reazioni tra istituzioni, industria e società civile
  • Questioni pratiche da monitorare

Il Natale televisivo britannico appare quest’anno più leggero e misurato. Grandi insegne della distribuzione hanno già cambiato registro, abbandonando gli spot che esaltano montagne di dolci e piatti ipercalorici, in attesa dell’entrata in vigore di nuove regole che limitano la presenza di cibi ad alto contenuto di grassi, sale e zuccheri.

Grandi supermercati e pubblicità più sobrie per le feste

Catene come Tesco, Waitrose, Marks & Spencer e Asda hanno adottato campagne natalizie più discrete. L’obiettivo è rispettare i paletti imposti per gli spot trasmessi prima delle 21:00.

• Waitrose ha puntato su racconti domestici e immagini rassicuranti, con volti noti al centro della storia.
• Lidl ha scelto scene semplici, come una bambina che opta per la frutta durante la spesa.
• Asda ha giocato con il reparto frutta e verdura per introdurre personaggi stagionali.
• Morrisons ha deciso di non mostrare prodotti specifici negli spot.

Questo cambio di rotta rende il periodo delle feste il primo Natale televisivo nel Regno Unito a bassa esposizione di cibi ad alto contenuto calorico.

Le regole HFSS: cosa cambierà e quando

Le norme sugli alimenti HFSS (high fat, salt, sugar) entreranno ufficialmente in vigore il 5 gennaio. Tuttavia, molte aziende hanno anticipato l’adeguamento già da ottobre.

Il divieto riguarda la presenza visibile di prodotti considerati poco salutari negli spot trasmessi prima delle 21:00. Le autorità hanno però introdotto eccezioni e interpretazioni che creano confusione.

• Elementi come lo scorrere di gravy su un arrosto rischiano di essere vietati, salvo presentazioni che lo trasformino in una marinatura o una glassa.
• Alimenti percepiti come salutari, come porridge o muesli, possono essere soggetti a restrizioni se formulati con zuccheri aggiunti.
• Prodotti tradizionalmente considerati meno sani, come pancetta, formaggio, sausage rolls e persino la Nutella, possono essere ancora mostrati in certe condizioni.

Un manager della grande distribuzione ha definito il quadro normativo “complesso” e prevede un periodo di aggiustamenti, con l’autorità di controllo intenta a valutare reclami e interpretazioni variabili.

Brand advertising e il dilemma della visibilità

Una delle scappatoie previste permette agli inserzionisti di trasmettere spot focalizzati sul marchio senza mostrare prodotti riconoscibili. Questo approccio mantiene visibilità e familiarità del brand, pur rispettando le limitazioni sui prodotti.

Esempi celebri dimostrano il concetto: spot storici possono essere riproposti senza immagini del prodotto, continuando a evocare il marchio nella mente dei consumatori.

Questa scelta ha suscitato critiche da gruppi per la salute pubblica. Alcuni attivisti sostengono che la misura svuoti l’efficacia della normativa e lasci i bambini esposti a messaggi promozionali indiretti.

Quali strategie creative emergono dagli spot

Le nuove regole hanno stimolato soluzioni inventive nelle agenzie. Lo storytelling si sposta dal piatto al sentimento. Tra le tattiche più usate:

1. Focalizzarsi su tradizioni e valori familiari invece che su cibo specifico.
2. Usare prodotti freschi e naturali come simboli di festa.
3. Riproporre format classici del brand senza elementi alimentari identificabili.

Secondo Richard Exon, cofondatore di un’agenzia pubblicitaria, la restrizione può rappresentare un’opportunità: “Le marche devono essere strategiche. La creatività trova nuovi spazi, puntando su messaggi e valori”.

Effetti sul mercato e spostamento degli investimenti pubblicitari

In risposta ai limiti televisivi e online, molte aziende hanno ridistribuito il budget. La pubblicità esterna è aumentata in modo significativo.

• Tra il 2021 e il 2024 la spesa per cartelloni e poster è cresciuta del 28%.
• Le campagne si orientano verso canali meno regolamentati per mantenere la presenza durante le feste.

Le restrizioni si estenderanno ad altre ricorrenze. A Pasqua, ad esempio, uova di cioccolato e i dolci tradizionali potrebbero non essere mostrati a meno che non vengano riformulati.

Reazioni tra istituzioni, industria e società civile

Le opinioni sono polarizzate. Gruppi per la salute pubblica criticano le aperture alla pubblicità di brand senza prodotto riconoscibile. Alcuni ritengono che il governo non abbia sfruttato appieno l’occasione per proteggere i più giovani.

Un rappresentante di un’organizzazione per la nutrizione ha definito la politica insufficiente e deleteria rispetto agli obiettivi dichiarati per la salute dei bambini.

Dall’altra parte, i professionisti della pubblicità mantengono un cauto ottimismo. Paul Bainsfair, direttore generale dell’Institute of Practitioners in Advertising, sottolinea che le agenzie sapranno adattarsi e trovare soluzioni efficaci per i clienti.

Questioni pratiche da monitorare

• Interpretazione delle regole da parte dei broadcaster.
• Numero e natura dei reclami ricevuti dagli enti di controllo.
• Impatto sulle vendite stagionali e sulle strategie di marketing a medio termine.